如何讓你的品牌更受青睞
品牌傳播策略的設(shè)計(jì)事實(shí)上與傳播渠道是緊密相關(guān)的，傳播渠道的組合是傳播策略設(shè)計(jì)的重要部分，傳播渠道的組合決定了企業(yè)以何種載體進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。除此之外，傳播策略的設(shè)計(jì)還需解決企業(yè)選擇什么時(shí)機(jī)說(shuō)，選擇什么理由說(shuō)，選擇什么方式說(shuō)，說(shuō)什么的問(wèn)題。
具體到每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品的品牌傳播策略則需全方面考慮企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、戰(zhàn)略愿景等諸多細(xì)分要素，甚至在于設(shè)計(jì)者的理念。李靜說(shuō)：“品牌就是個(gè)性”，任志強(qiáng)說(shuō)：“品牌就是一個(gè)企業(yè)給予其客戶的確定性和約束力，和尚不是品牌，但少林寺的和尚就是品牌”，婁向鵬說(shuō)：“品牌必須是貴的”。這些要素都會(huì)融入進(jìn)品牌傳播策略的設(shè)計(jì)中，但最終的效果將取決于設(shè)計(jì)者對(duì)諸多要素解讀與定位的融會(huì)貫通。即便如此，有一些較為典型的品牌傳播策略也值得探討。
公關(guān)贊助。
公關(guān)贊助是指通過(guò)贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的“雙贏”。公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見(jiàn)得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂(lè)等世界品牌。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國(guó)大公司的贊助。還有文藝類活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助，如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。但公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力的要求也比較高。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事 業(yè)，如果能選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。集團(tuán)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，要選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的公益事業(yè)，項(xiàng)目要針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升集團(tuán)品牌的公眾形象。
事件營(yíng)銷。
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)集團(tuán)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和銷售方式。
事件營(yíng)銷是品牌塑造的直接載體。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速提升，可見(jiàn)其威力不可低估，但在借力的同時(shí)， 更應(yīng)該注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造。很多央企通過(guò)宣傳先進(jìn)典型，不斷擴(kuò)大品牌影響力。航天科技、航天科工、中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建等企業(yè)通過(guò)巡回報(bào)告會(huì)等方式，大力宣揚(yáng) 反映時(shí)代特征、體現(xiàn)央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設(shè)精神。中航工業(yè)、中國(guó)石油、鞍鋼等企業(yè)深入開(kāi)展學(xué)習(xí)羅陽(yáng)、吳大觀、李新民、郭明義 等先進(jìn)人物事跡，在全社會(huì)弘揚(yáng)講奉獻(xiàn)、勇?lián)?dāng)?shù)南冗M(jìn)央企文化。
除此之外，通過(guò)社會(huì)責(zé)任的踐行，很多央企也樹(shù)立了良好的品牌形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難，全力保障居民油氣供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)定。中央電力企業(yè)不斷改善供電結(jié)構(gòu)，服務(wù)百姓生產(chǎn)生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè)，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家收儲(chǔ)投放任務(wù)，在改善民生、平抑物 價(jià)等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災(zāi)害、維護(hù)公共衛(wèi)生安全、保障國(guó)家重大活動(dòng)、完成利比亞撤僑任務(wù)等關(guān)鍵時(shí)刻，廣大中央企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)、甘于奉獻(xiàn)，在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立了責(zé)任央企的品牌形象。
人際傳播。
人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。這種交流主要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成，但也可以通過(guò)非語(yǔ)言的方式來(lái)進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)(包括文字和符號(hào))等。
人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費(fèi)者所接受。據(jù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)其他使用者所介紹的品牌品質(zhì)等方面的信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。
人際傳播具有以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活
換句話說(shuō)，傳播者不僅可以使用語(yǔ)言，而且能夠運(yùn)用表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道或手段來(lái)傳達(dá)信息;同樣，受傳者也可以通過(guò)多種渠道 來(lái)接收信息。這樣的話，在多種手段、多種渠道的配合下，人際傳播的信息的意義就更為豐富和復(fù)雜，特殊的傳播情境往往會(huì)產(chǎn)生新的意義。
2.人際傳播的規(guī)定性不強(qiáng)、隨意性較大
傳播過(guò)程中，傳者和受者的位置在交流過(guò)程中可隨時(shí)互換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時(shí)作出調(diào)整和改變。
3.人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高
雙方的信息授受以一來(lái)一往的形式進(jìn)行，每一方都可以隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)來(lái)把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。因此，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，尤其在說(shuō)服和溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播。
4.人際傳播的保密性強(qiáng)
由于人際傳播是一種直接交流，除非傳、受雙方中一方或雙方公開(kāi)交流內(nèi)容，對(duì)外界而言信息都不具有公開(kāi)性。當(dāng)有秘密指令、重要文件需要傳達(dá)時(shí)，由于人際傳播的對(duì)象和傳播范圍可以控制，這種傳播方式比其他方式有優(yōu)勢(shì)。
由于人際傳播的這些優(yōu)點(diǎn)，使它在很多時(shí)候、很多地方成為了其他傳播的有益補(bǔ)充。但是，任何事物都有兩面性，人際傳播覆蓋面窄、易變形、多數(shù)流于記憶等特點(diǎn)則成為其不足之處。
人際傳播也具有一些限制，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
(1)發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用。傳播雙方的觀點(diǎn)如果不借助錄制設(shè)備，就只能留存在對(duì)方的記憶中。
(2)覆蓋面小，復(fù)制信息的能力不強(qiáng)。人際傳播只限一時(shí)一地，不如大眾傳播可跨越時(shí)空的障礙，同時(shí)向許多地方傳播信息，且大眾傳媒可大量制作信息，單位成本低，而人際傳播信息制作單位成本高。
作為大眾傳播的補(bǔ)充，人際傳播在品牌的多級(jí)傳播中是必不可少的。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，使得人際傳播能一級(jí)級(jí)的擴(kuò)散出去，這樣不僅能建立集團(tuán)品牌的美譽(yù)度，知名度也得到了積累。傳播級(jí)數(shù)的多少，取決于推動(dòng)人際傳播的力量大小。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)越高，其推動(dòng)品牌多級(jí)傳播的力量就越大。
需要說(shuō)明的是，由于人際傳播的周期較長(zhǎng)，因此需要配合其他傳播手段的使用，要通過(guò)立體的品牌推廣方能獲得最佳的傳播效果。
體驗(yàn)傳播品牌。傳統(tǒng)定義是指全面體驗(yàn)涉及到消費(fèi)者的感官(Sense)、 情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等五個(gè)方面，一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足顧客的期望值，并且引導(dǎo)他們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)過(guò)程中完成體驗(yàn)，使得品牌和顧客達(dá)到共鳴。”
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